Van Customer Intimacy naar Post-Efficiency
In dit artikel:
Ongeveer dertig jaar geleden formuleerden Michael Treacy en Fred Wiersema een helder keuzekader: bedrijven konden excelleren in één van drie waardedisciplines — operational excellence, product leadership of customer intimacy — en in de andere twee voldoende presteren. Dat model werkte goed, maar de praktijk brokkelt af omdat efficiencydisciplines zich vermommen als klantgerichtheid zonder de bijbehorende investeringen.
Bedrijven zetten technologie in om ‘persoonlijk’ over te komen — CRM, predictive analytics, AI-personalisatie — maar vaak blijft die intimiteit oppervlakkig. De auteur noemt dit “extractieve intimiteit”: relationele technieken die primair zijn bedoeld om waarde uit klanten te halen, niet om echte waarde voor hen te creëren. Voorbeelden zijn zelfscankassa’s zonder winkelmedewerkers, restaurants die obers vervangen door QR-codes en klantenservices die volledig geautomatiseerde, gepersonaliseerde berichten sturen terwijl menselijk contact onbereikbaar wordt.
Die praktijk is niet louter een bedrijfsstrategiekwestie, maar raakt het sociale contract. Consumenten hebben zich bovendien aangepast; we kiezen automatisch voor de goedkoopste en snelste optie, vaak intuïtief zoals Kahneman laat zien, en versterken zo een spiraal waarin efficiency wint van menselijke waarde. Het collectieve resultaat lijkt op een prisoners’ dilemma: individuen optimaliseren kortetermijnbaten, terwijl de samenleving op lange termijn verarmt. De kosten van menselijke uitholling verdwijnen uit bedrijfsbalansen maar manifesteren zich elders — eenzaamheid, werkloosheid, verzwakte gemeenschappen en verminderde merkloyaliteit.
Terugverlangen naar nostalgie of dorpswinkels is geen realistische remedie: schaaleconomieën zijn competitief voordelig. De voorgestelde route is vooruitkijken naar een “post-efficiency”-paradigma. Dat betekent niet het verwerpen van efficiëntie, maar het herdefiniëren waarvoor en waartoe je optimaliseert. Een bedrijf kan bijvoorbeeld accepteren dat het iets lagere marges heeft als dat menselijk contact, langdurige klantrelaties en employer branding beschermt — assets die niet makkelijk in kwartaalcijfers terugkomen maar cruciaal zijn voor duurzame waarde.
Praktisch betekent dit dat beloftes en organisatiepraktijk weer in lijn moeten komen: cultuur, incentives en processen moeten passen bij de gekozen waardediscipline in plaats van intimiteit te simuleren met operationele structuren. De kernvraag voor leiders: durf je expliciet te kiezen voor een langetermijnspel en investeringen die niet onmiddellijk meetbare opbrengsten tonen? Het vereist moed en coördinatie, maar kan voorkomen dat merken hun vermogen verliezen om echte betrokkenheid en loyaliteit te creëren.
Kortom: het oude model van Treacy & Wiersema blijft bruikbaar, maar vraagt dat organisaties consequent handelen in hun keuze. Anders blijft er slechts een efficiëntieschil over die doet alsof er sprake is van echte klantintimiteit, terwijl de echte waarde geleidelijk weglekt.