Van groei naar betekenis: De nieuwe marktstrategieën in de kunstwereld

In dit artikel:

De kunstmarkt verschuift van een expansieve ‘imperium’-strategie naar een kleinschaliger, relationeel model waarin lokale verankering, duurzaamheid en langdurige relaties centraal staan. Waar grote galeries jarenlang hun reputatie bouwden door wereldwijde vestigingen, tientallen beursdeelnames en het benaderen van vermogende verzamelaars, kiezen steeds meer galeriehouders nu bewust voor beperking en inhoud boven schaal.

Wie en wat: gevestigde spelers zoals Blum & Poe signaleren een terugtrekking van het agressieve expansiemodel; volgens berichtgeving (Financial Times, 2024) spreekt men van structurele uitputting. In reactie daarop investeren galeries niet in meer vierkante meters of extra filialen, maar in intensieve samenwerking met kunstenaars, lokale gemeenschappen en een nieuw type verzamelaar dat betekenis en context waardeert. Europese voorbeelden zijn onder andere Fons Welters (Amsterdam), Soft Opening (Londen), LambdaLambdaLambda (Pristina/Brussel), Arcade (Londen), Laveronica (Sicilië) en Schiefe Zähne (Berlijn). Ook netwerken zoals Trans Europe Halles en platforms ondersteund door Creative Europe versterken kleinschalige, inclusieve initiatieven zonder hiërarchische schaaluitbreiding.

Wanneer en waarom: de coronapandemie versnelde deze koerswijziging. Lockdowns verwijderden beurzen en reismogelijkheden, wat veel galeries dwong te heroverwegen wat essentieel was. Digitaal contact bleek niet genoeg; fysieke nabijheid kreeg opnieuw waarde. Art Basel & UBS rapporteerden dat tussen 2019 en 2022 de deelname van middelgrote galeries aan internationale beurzen met 43% afnam, terwijl lokale verkoop en samenwerkingen toenamen. Tegelijk ervoeren veel acteurs burn-out door het jachtige model, waardoor een minder hectische wertritme aantrekkelijker werd.

Waar: de trend is zichtbaar door heel Europa en echoot wereldwijd. Lokale initiatieven zetten zich af tegen centraliserende, wereldwijde strategieën en kiezen voor contextspecifieke programmering en gemeenschapsopbouw.

Parallellen in andere sectoren: dezelfde strategische heroriëntatie doet zich voor in mode, voeding, technologie en design. Voorbeelden:
- Veja (sneakers): transparantie, ethische inkoop en langdurige samenwerking met leveranciers in plaats van massamarketing.
- Specialty coffee-roasters: hyperlokale beleving en community-building boven ketenexpansie.
- Calm tech-startups: producten die rust en focus bevorderen in plaats van engagementgedreven groei.
- Aesop: mondiale aanwezigheid gecombineerd met unieke, locatiegebonden winkels die lokale materiaalkeuzes en architectuur respecteren.

Gevolgen en betekenis: dit is geen krimp, maar een herpositionering naar een ecosysteemdenken waarin galeries als culturele ankerpunten functioneren. Voor marketeers, investeerders en makers vraagt dit om andere KPI’s: minder nadruk op volume en bereik, meer op kwaliteit van aandacht, duurzame relaties en contextgevoelige investeringen. In een post-hiërarchische markt kan nabijheid — zowel geografisch als relationeel — de sterkste strategie blijken.