Van intentie naar gedrag: waar marketeers de mist in gaan
In dit artikel:
Tom De Bruyne (SUE) en Tom van Bommel (Unravel), beiden marketingpsychologen, schetsen een prangend beeld van de huidige marketingpraktijk: veel beslissingen worden nog altijd gebaseerd op wat mensen zeggen dat ze zullen doen, terwijl effectief gedrag iets anders is en anders tot stand komt. Dit gesprek — actueel en gericht op Nederlandse merken en bureaus — laat zien wat dat verschil betekent voor meten, ontwerpen en ethisch handelen.
Kernprobleem: intentie ≠ gedrag
- Volgens De Bruyne richten marketeers zich op keuzes en verklaringen, maar gedrag is de uitkomst van hoe die keuzes gepresenteerd worden, welke context iemand ervaart en welke emoties worden geraakt. Zijn beeld: beslissingen ontstaan grotendeels automatisch; het rationele brein verzint later een verhaal bij wat al gekozen is.
- Van Bommel benadrukt vanuit een datagedreven invalshoek dat het beste voorspellen ontstaat door daadwerkelijk gedrag te meten. In de praktijk meten organisaties vooral intenties (koopintenties, likelihood-scores, oordeel over een campagne), en hangen daar te veel besluiten aan vast.
Praktische fouten in onderzoek en inzet
- Onderzoek wordt vaak op de verkeerde momenten ingezet: of helemaal niet waar het nodig is, of te laat (bijvoorbeeld pas een kant-en-klare commercial testen terwijl er niets meer verandert). Dat maakt feedback nutteloos.
- Zelfs geavanceerdere technieken (neuro)kunnen aangeven of iets werkt, maar niet altijd precies waarom. Interviews en kwalitatief veldonderzoek blijven daarom belangrijke stappen om het “waarom” binnen doelgroepen te begrijpen.
Campagnes versus het moment van keuze
- Campagnes maken producten mentaal beschikbaar en bouwen aan beeldvorming, identiteit en voorkeur op langere termijn. Ze veranderen gedrag indirect.
- Het daadwerkelijke koopgedrag wordt sterk bepaald door de context waarin die keuze plaatsvindt (schap, interface, funnel). Een campagne alleen is dus vaak onvoldoende; je moet ook het keuzemoment zelf ontwerpen en nudges op die plek inzetten.
Identiteit en context: twee kanten van dezelfde medaille
- Mensen kiezen niet alleen op basis van argumenten, maar vooral ook op basis van identiteit en signaling: merken helpen mensen uitdrukken wie ze zijn of willen zijn.
- Identiteit bepaalt wat mensen willen; context bepaalt of ze het daadwerkelijk doen. Marketeers hebben invloed in verschillende fasen: creëren van behoefte, bevorderen van merkvoorkeur en het laatste zetje tijdens de aankoop.
Ethiek en grenzen
- Beiden zijn open over ethische keuzes: sommige sectoren (zoals tabak en gokbedrijven) worden uitgesloten, andere (zoals oliebedrijven of alcohol) vergen een afweging. Van Bommel gebruikt een eenvoudige toets: zou hij dit ook promoten als zijn eigen moeder of kind het zou gebruiken?
- Omdat gedragskennis krachtig is, rust er extra verantwoordelijkheid op bureaus en marketeers: inzetten van technieken moet verstandig en moreel verdedigbaar zijn.
Concrete aanbevelingen voor marketeers
- Stop met sturen op intentie, stuur op daadwerkelijk gedrag (klikken, kiezen, kopen).
- Beschouw campagnes als het begin, niet als de eindoplossing; investeer ook in het keuzemoment.
- Ontwerp keuzes, niet alleen communicatie: maak de gewenste keuze eenvoudiger.
- Werk vanuit identiteit en combineer data met psychologische inzichten: data toont wat mensen doen, psychologie helpt verklaren waarom.
Kortom: effectievere marketing vraagt om een ecosysteemvisie waarin meten van gedrag, contextontwerp en ethische afwegingen samenkomen. Zoals De Bruyne het samenvat: marketing is toegepaste psychologie — zet die wijs in.