Van prijs naar waarde: hoe storytelling en true pricing duurzame sales in de foodservice versnellen
In dit artikel:
Veel duurzame food-startups stuiten op dezelfde hindernis: hun producten kosten meer dan gangbare alternatieven, waardoor inkopers en consumenten afhaken. Onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam laat zien dat die prijsbarrière effectief te doorbreken is door meetbare storytelling te koppelen aan het concept van true price.
Casus: De Oesterzwammerij uit Bloemendaal ontwikkelt bitterballen en kroketten van lokaal geteelde oesterzwammen op koffiedik. Door het circulaire en regeneratieve productieproces liggen de kosten hoger dan bij een traditionele vleeskroket. Samen met de hogeschool maakte het bedrijf visuele communicatiemiddelen (flyers) waarin verkoopprijs en maatschappelijke kosten (CO₂, land- en watergebruik, sociale effecten) worden gekoppeld. True price maakt die verborgen kosten inzichtelijk, zodat de ‘echte’ maatschappelijke impact van producten zichtbaar wordt.
Het onderzoek toont aan dat puur roepen dat iets duurzamer is onvoldoende overtuigt. Verhalen winnen aan kracht wanneer ze ondersteund worden met meetbare data en concrete vergelijkingen — bijvoorbeeld vertaald naar herkenbare eenheden zoals bespaarde douchebeurten, minder vliegkilometers of herstelde bodemoppervlakte. Omdat er in deze case geen volledige true price-berekeningen beschikbaar waren, zijn aannames en vergelijkingen gebruikt om effecten te kwantificeren en begrijpelijk te maken.
Belangrijk is ook het publiek: inkoopbesluiten in de foodservice worden door meerdere rollen binnen een Decision Making Unit (DMU) genomen — inkopers, duurzaamheidsmanagers, chefs en beïnvloeders. Meetbare, visuele storytelling helpt om bij al die partijen aansluiting te vinden en maakt het makkelijker om de businesscase richting opdrachtgevers te verdedigen. Zoals een cateraar in het onderzoek zei: “Als ik kan laten zien dat ik door dit product mijn duurzaamheidsdoelen haal, dan praat ik met mijn opdrachtgever opeens niet meer over prijs, maar over impact.”
De tweede, visueel rijkere flyer legt minder nadruk op prijsvergelijking en meer op positieve, tastbare impact. Dit hulpmiddel vergroot het vertrouwen van inkopers en chefs en ondersteunt hen bij het communiceren naar gasten en opdrachtgevers.
Kernboodschap: duurzame start-ups vergroten hun verkoopkansen niet door alleen te claimen dat ze beter zijn, maar door data inzichtelijk en emotioneel relevant te maken met meetbare storytelling en true pricing — zo verschuift het gesprek van ‘duur maar goed’ naar ‘eerlijk en waardevol’.