Van zoekmachines naar antwoordmachines: kansen en vragen voor PR
In dit artikel:
Steeds meer mensen starten hun online zoekvraag niet meer bij Google maar bij AI-platforms als ChatGPT en Perplexity. Deze "AI search"-systemen geven direct samengestelde antwoorden in plaats van lijsten met links: de output berust op bronnen die het onderliggende LLM als betrouwbaar klassificeert. Dat maakt vindbaarheid minder een kwestie van goede SEO en meer van zichtbaar en erkend zijn binnen die antwoorden.
Voor PR en content betekent dit een verschuiving: het zero-click‑fenomeen wordt sterker — gebruikers krijgen direct het antwoord en klikken niet door naar websites. Dat hoeft geen verlies te zijn; journalistieke aandacht, expertquotes en actuele cases zijn juist de bouwstenen die AI-antwoorden citeren. Wie in die bronnen voorkomt, verschijnt op het moment dat de doelgroep actief zoekt, ook zonder pageviews.
Voor contentteams zijn er drie belangrijke consequenties. Ten eerste blijft diepgang cruciaal: AI kan definities leveren, maar mist nuance en ervaring uit interviews of cases. Ten tweede wint quotability aan belang: korte, heldere uitspraken, concrete percentages of unieke cases maken het waarschijnlijker dat AI jouw content overneemt. Ten derde versterken actualiteit en autoriteit elkaar — snelle duiding bij nieuws en structurele aanwezigheid in vakmedia vergroten de kans op verwijzing.
Veel praktische vragen blijven open: hoeveel transparantie geven platforms over hun bronnen, hoe voorkom je dat AI een merk in een verkeerde context plaatst, en hoe meet je impact als verkeer uitblijft? Metingen staan nog in de kinderschoenen, maar tools voor LLM-tracking (zoals RankRanger of Semrush) en eigen experimenten — merkqueries in ChatGPT/Perplexity of letten op referral-signalen in analytics — bieden al handvatten.
Advies aan PR-professionals: begin nu met experimenteren. Monitor waar je merk wordt genoemd, produceer citeerbare, journalistieke content, varieer formats en bouw relaties met vakmedia. De spelregels veranderen, maar het fundament blijft gelijk: sterke verhalen en betrouwbare bronnen leveren zichtbaarheid in een tijdperk waarin antwoordmachines bepalen wat gebruikers te zien krijgen.