Van zoekwoord naar onderscheid: wat GEO ons opnieuw leert over positionering

In dit artikel:

Online vindbaarheid draait niet langer alleen om zoekwoorden. Waar iemand in Google zoekt op “accountant Utrecht”, beschrijft diezelfde persoon een AI-assistent vaak uitgebreidere wensen: een accountant voor een horecazaak in Utrecht, met branchekennis, snelle reacties en een vast aanspreekpunt. Zo’n prompt beschrijft vooral de klant en diens criteria, niet slechts een product of dienst.

Dat maakt scherpe positionering belangrijker voor GEO, de optimalisatie van zichtbaarheid in generatieve zoekmachines. AI-modellen baseren hun antwoorden op kennis uit hun training en op informatie die ze tijdens een zoekopdracht op het web vinden. Ze selecteren bronnen die aansluiten bij de concrete vraag. Algemene claims als “kwaliteit en service staan centraal” helpen daarbij weinig, omdat concurrenten hetzelfde kunnen zeggen. Specifieke informatie over doelgroep, werkwijze en onderscheidende voordelen biedt wel aanknopingspunten.

Onderzoek van Pranjal Aggarwal en collega’s, onder anderen van Princeton, laat zien dat bewijs de zichtbaarheid in generatieve zoekmachines kan vergroten. Citaten leverden in hun metingen ongeveer 40 procent meer zichtbaarheid op, statistieken circa 30 procent en bronvermeldingen ruim 25 procent. Het herhalen van zoekwoorden had geen positief effect en scoorde zelfs slechter dan de uitgangssituatie.

AI-antwoorden zijn wel wisselvallig. In een onderzoek van SparkToro stelden ongeveer 600 deelnemers bijna 3.000 vragen aan ChatGPT, Claude en Google AI. Dezelfde vraag leidde vrijwel steeds tot een andere lijst; de kans op exact dezelfde resultaten was kleiner dan één procent. Toch werden bekende merken geregeld opnieuw genoemd. In smallere categorieën was de selectie bovendien stabieler dan bij brede vragen. Een duidelijke specialisatie voor een specifieke doelgroep vergroot daardoor de kans op consistente aanbevelingen.

Volgens de auteur hebben veel bedrijven zich tijdens de klassieke SEO-periode te veel gericht op losse zoekwoorden, dienstpagina’s en locatiepagina’s. Daardoor ontstonden teksten die nauwelijks van concurrenten verschilden. Voor GEO geldt hetzelfde risico: een model heeft weinig reden om een bedrijf te noemen dat klinkt als alle andere. Bedrijven moeten daarom eerst bepalen voor wie ze er zijn, wat hen onderscheidt en welk bewijs die belofte ondersteunt. Techniek zoals indexatie, crawlers en het meten van AI-vermeldingen blijft noodzakelijk, maar het onderscheid ontstaat volgens het artikel vooral door inhoud en positionering. GEO is daarmee geen trucje, maar een nieuwe toepassing van een klassieke marketingvraag.