Veel organisaties bouwen merkbeelden in plaats van merken
In dit artikel:
Bedrijven kunnen een corporate merk op twee manieren ontwikkelen: ofwel door extern een gewenst merkbeeld te ontwerpen, ofwel van binnenuit, voortbouwend op heritage, DNA, cultuur en visie en dat consistent te vertalen naar producten, diensten, communicatie en gedrag. De auteur betoogt dat die tweede aanpak de enige duurzame is: authentiek en beter geïntegreerd in de organisatie.
Ondersteuning hiervoor komt uit onderzoek van merkenbureaus als Interbrand en Kantar, die aantonen dat sterke merken structureel beter presteren op groei, marge en waardering. Toch wijst de nieuwste Deutsche Markenmonitor — een tweejaarlijks onderzoek van de German Design Council en GMK Markenberatung onder merkverantwoordelijken en bestuurders in Duitsland — op een opmerkende discrepantie tussen intentie en praktijk. Hoewel bijna alle organisaties het merk strategisch belangrijk vinden, gebruiken veel daarvan de merkstrategie niet als leidraad bij productontwikkeling, service-ontwerp of design. Met andere woorden: het merk is geen startpunt voor innovatie en businessontwikkeling, maar blijft vaak beperkt tot een extern merkbeeld.
Het onderzoek identificeert meerdere oorzaken: het merk wordt zelden als managementinstrument georganiseerd; er is weinig structurele merktraining en onvoldoende gedeeld begrip binnen organisaties; KPI’s en meetkaders voor merkinspanningen ontbreken vaak; en er ontbreken heldere kaders rond merkarchitectuur, rollen en beslissingen. Daardoor blijven investeringen in merk te veel losgekoppeld van concrete bedrijfsprocessen en resultaten — meer geloof en intentie dan systematische sturing en effectmeting.
De auteur waarschuwt dat dit beeld waarschijnlijk ook voor veel Nederlandse bedrijven geldt: men praat en investeert veel in merken, maar integreert het merk zelden als vertrekpunt voor wat de organisatie daadwerkelijk maakt en doet. De kernvraag blijft of organisaties bezig zijn met het bouwen van echte merken of vooral met het creëren van aantrekkelijke merkbeelden in de hoop dat die vanzelf tot merkconsistentie leiden.