Vergeet de AI-marketeer. Je hebt een T-shaped marketeer nodig.

In dit artikel:

De klassieke verdeling binnen marketingteams tussen uitvoerders en strategische denkers vervaagt doordat AI steeds meer uitvoerend werk overneemt of voorbereidt. Campagnes, teksten, dashboards en creatieve varianten kunnen sneller en goedkoper worden geproduceerd. Maar de ontstane behoefte wordt niet opgelost door alleen medewerkers aan te nemen die goed met AI-tools kunnen werken.

Volgens het T-shaped model heeft de toekomstige marketeer een brede basis nodig, met daarnaast diepgang in minstens één marketinggebied of branche. De zes brede vaardigheden zijn AI-fluency, strategie, data, creativiteit, storytelling en orkestratie met oordeelsvorming. Medewerkers moeten AI kunnen aansturen, maar ook begrijpen wat het doel is, relevante signalen van ruis onderscheiden, ideeën kritisch selecteren, een consistent merkverhaal bewaken en verantwoordelijkheid nemen voor de uiteindelijke output.

Strategisch inzicht voorkomt dat AI vooral sneller de verkeerde acties uitvoert. Datavaardigheid gaat verder dan dashboards lezen: een marketeer moet een bedrijfsvraag kunnen vertalen naar een goede analysevraag en AI-resultaten op waarde kunnen schatten. Creativiteit blijft nodig om generieke AI-ideeën te verbeteren en onderscheidende keuzes te maken. Storytelling zorgt ervoor dat communicatie over kanalen en campagnes heen samenhangend blijft. Orkestratie en oordeelsvorming betekenen dat iemand output controleert, corrigeert en niet blind op automatische processen vertrouwt.

Een brede basis alleen is echter onvoldoende. Zonder diepte blijft een generalist oppervlakkig en is het moeilijk om te herkennen wanneer AI ernaast zit. Die expertise kan bijvoorbeeld liggen in performance marketing, merkstrategie of customer experience, maar ook in specifieke branchekennis. Een telecomspecialist weet bijvoorbeeld dat een directe prijsverlaging soms een effectievere manier is om een verkoopdoel te halen dan een bredere marketingoptimalisatie—een context die AI niet vanzelf kent. Teams hoeven niet allemaal dezelfde specialisatie te hebben; verschillende diepteprofielen kunnen elkaar juist aanvullen.

De verandering raakt niet alleen nieuwe medewerkers, maar ook bestaande teams. Uitvoerders houden minder operationeel werk over en hebben mogelijk geen ontwikkelpad richting regie en beoordeling. Strategische medewerkers kunnen juist AI-vaardigheden en praktische uitvoerervaring missen om nieuwe output goed te beoordelen. Organisaties moeten daarom hun werving en ontwikkeling verbreden: AI-kennis als los vinkje is niet genoeg. De oude tegenstelling tussen doeners en denkers maakt plaats voor marketeers die breed inzetbaar zijn, in minstens één domein diepgaand deskundig zijn en AI doelgericht kunnen inzetten.