Verkiezingen dit keer zonder reclame op Microsoft, Google en Meta
In dit artikel:
Vanaf 10 oktober treden in de EU nieuwe regels in werking die politieke advertenties strenger transparant en privacyvriendelijk maken. Adverteerders mogen persoonsgegevens voor politieke targeting alleen gebruiken met expliciete, politieke toestemming van mensen en alle politieke boodschappen moeten herkenbaar zijn met informatie over afzender en gebruikte targeting. Grote spelers zoals Meta, Google en Xandr hebben aangekondigd in reactie daarop helemaal te stoppen met politieke reclame in de EU omdat zij de regels onwerkbaar vinden.
Die beslissing heeft directe gevolgen voor Nederlandse politieke partijen: de eerstvolgende Tweede Kamerverkiezingen zijn op 29 oktober 2025, wat betekent dat partijen geen bereik meer kunnen inkopen via de grootste techplatformen en daardoor hun campagnekanalen sterk zien verschuiven. Ook ‘politiek geladen’ advertenties in brede zin vallen onder de verordening, dus alle mediaformaten — van sociale posts tot video en banners — worden geraakt.
Nederlandse adtech-bedrijven zien kansen. Opt Out Advertising (in samenwerking met branchevereniging DDMA) ontwikkelt advertentie-oplossingen zonder gebruik van persoonsgegevens, zoals contextuele targeting voor video en display die advertenties koppelt aan relevante inhoud in plaats van aan individuele data. Zij brengen daarnaast een extra laag aan om te voldoen aan de transparantie-eisen. Uitgevers die al werken met cookie- en trackingvrije posities, zoals sommige DPG Media-activiteiten, kunnen politiek-gerichte boodschappen blijven tonen.
Partijen kunnen nog steeds kiezers bereiken via domeinen van regionale publieke omroepen, NRC, FD, DPG-partners, radio, televisie en digital-outdoor; voor veel uitgevers betekent het vertrek van Google en Xandr echter dat ze op zoek moeten naar nieuwe inkomstenbronnen. Handhaving en praktische uitvoering van de verordening blijven onduidelijk: de wet voorziet in boetes voor verkeerd datagebruik, maar hoe controles en sancties precies worden toegepast, is nog niet helder.
Opt Out Advertising en DDMA zijn begonnen met een voorlichtingscampagne om mediabureaus en adverteerders te waarschuwen en te helpen voorbereiden. De beweging markeert een breder kantelpunt in de digitale advertentiemarkt, met privacy en transparantie zwaarder wegen dan gepersonaliseerde targeting — en biedt ruimte voor eerstelijnsdata, contextuele oplossingen en lokale mediakanalen.