VIA, bvA en RND willen af van rommelig beeld retailmedia
In dit artikel:
VIA Nederland, de Bond van Adverteerders (bvA) en de Raad Nederlandse Detailhandel (RND) hebben de eerste editie van Retail Media in Kaart: Sponsored Product Ads gepubliceerd. Met dit rapport willen zij meer transparantie en standaardisering brengen in retailmedia, omdat de huidige praktijk versnipperd en moeilijk vergelijkbaar is.
Uit het onderzoek blijkt dat digitale reclameformaten in winkels en buitenruimte uiteenlopende afmetingen, specificaties en prijsmodellen kennen, wat het voor adverteerders en bureaus verwarrend maakt. Retailers gebruiken bovendien verschillende platformen, attributiemodellen en rapportages, waardoor nettoresultaten van campagnes lastig te vergelijken zijn en effectiviteit onduidelijk blijft. Sponsored Product Ads wordt in het rapport genoemd als het meest gebruikte online retailmediaformat.
De inventarisatie heeft onder meer gekeken naar advertentietechnologie en platforms, veiling- en prijsmodellen, targetingopties, attributie- en salesdefinities, en rapportagemogelijkheden en -metrieken. Basis-KPI’s zoals CTR, ROAS en omzet zijn vaak beschikbaar, maar metrics als share of voice en share of search ontbreken nog op veel plekken of zijn niet uniform gedefinieerd.
Als eerste concrete stappen hebben de drie organisaties afspraken vastgelegd: onder supermarkten wordt een 7-day post-click lookback window voorgesteld, er komt een optioneel 1-day post-view window en er wordt gewerkt aan eenduidigere definities voor sales, clicks en conversies. De initiatiefnemers zien dit als begin van een langer traject richting vergelijkbaarheid en toetsbaarheid.
Onderzochte partijen zijn onder meer Criteo, Zitcha, Streaem, Edge.OS, Unlimitail, Amazon Ads en Bol Retail Media. Amazon Ads komt in de kaart naar voren als meest volwassen benchmark dankzij selfservice, veel targetingopties en uitgebreide rapportage rond search-intent en productdiscovery. Bol Retail Media profileert zich meer als retailer-first, met eigen keuzes in attributie, klikverrekening en salesdefinities—typisch voor retailers die controle willen houden over inventaris en meetkaders.
Belangrijkste bron van ruis in retailmedia is volgens het rapport meetmethodiek en rapportagelogica; de visuele uitvoering van advertenties veroorzaakt weinig discussie. Standaardisatie van definities en meetmethoden moet adverteerders beter in staat stellen op effectiviteit en waarde te sturen, betere vergelijkingen te maken en campagnes verantwoord te evalueren.