VIA-rapport: Nederlands online medialandschap stikt zacht
In dit artikel:
Het nieuwste Ad Spend-rapport van branchevereniging VIA Nederland laat zien dat Amerikaanse tech- en AI-platforms het Nederlandse online reclame-ecosysteem steeds verder domineren. Van elke euro aan reclame-uitgaven in Nederland verdwijnt momenteel ongeveer 0,80–0,83 euro naar buitenlandse platforms zoals Google, Meta, Amazon, LinkedIn en TikTok — een stijging van rond de 54% tien jaar geleden naar ruim 80% in 2024.
Betaalde zoekadvertenties (met name Google) groeien nog wel in omzet, maar die toename komt vooral door hogere prijzen, niet door meer zoekverkeer. Tegelijk vormt de opkomst van AI-search een grotere structurele bedreiging: AI-gebaseerde zoekresultaten en zogenaamde zero-click searches leiden tot minder verkeer naar lokale uitgevers en daarmee tot minder waardevolle advertentie-inventaris en dalende advertentie-inkomsten. Cloudflare-topman Matthew Prince wijst erop dat autonome AI-agents het traditionele webmodel — content trekken en monetariseren via advertenties of abonnementen — onder druk zetten.
Nieuwe technische strategieën veranderen ook waar merken op inzetten. Generative Engine Optimization (GEO) wint aan belang: merken moeten zich niet langer primair richten op clicks, maar op het creëren van ‘vertrouwen’ en relevantie voor AI-systemen. Daarnaast maakt agentic advertising mediabureaus en zelfs publishers kwetsbaar; autonome AI-systemen kunnen campagnes optimaliseren en budgetten toewijzen zonder menselijke planners of vaste uitgeversrelaties, waardoor performance centraal komt te staan. Talpa Network-bestuurder Dorine van Mullem-Ale stelt dat dit tot een transparanter en efficiënter ecosysteem kan leiden als de sector bereid is complexe patronen los te laten.
Cijfers voor 2025: adverteerders besteden naar verwachting €4,4 miljard aan digitale kanalen in Nederland (7% meer dan een jaar eerder); digitaal is inmiddels goed voor 75% van alle reclame-uitgaven. Social advertising groeit het snelst (+14% naar €1,1 miljard), met TikTok als koploper. Cookieless oplossingen zijn dominant geworden (66% van markt) en Connected TV groeit als volwassen advertentiekanaal (voorbeelden: Amazon Prime, Samsung TV Plus, Videoland, toekomstmogelijkheden bij Netflix). IAB Europe voorziet verdere groei van 8,4% in 2025 en 9,1% in 2026, gedreven door cross-border adverteerders en het mkb.
Kernconclusie: buitenlandse platforms en AI-technologieën herstructureren de Nederlandse advertentiemarkt, wat lokale uitgevers, bureaus en het journalistieke verdienmodel onder druk zet. Aanpassing — via first-party data, abonnementsmodellen, toegevoegde diensten en specialisatie voor AI-ecosystemen — wordt cruciaal om inkomsten en diversiteit in het medialandschap te behouden.