Waarom bondgenoten cruciaal zijn bij beschuldigingen van 'washing' - de case van Netflix

In dit artikel:

Bedrijven die zich expliciet profileren met maatschappelijke waarden lopen het risico dat juist die waarden tegen hen worden gebruikt: consumenten die zich aangetrokken voelen tot merken met gedeelde overtuigingen kunnen bij twijfel snel omslaan naar wantrouwen. In een tijd waarin elk bedrijf constant onder de publieke loep ligt en sociale media (denk aan virale TikTok-filmpjes) reputaties razendsnel kunnen beschadigen, ontstaan vaak beschuldigingen van zogenoemde washing — bijvoorbeeld greenwashing (zich milieuvriendelijker voordoen dan daadwerkelijk het geval is) of pinkwashing (zichtbare steun aan de LHBTIQ+-gemeenschap zonder structurele commitment).

Niet alle aantijgingen zijn terecht. Wanneer duurzaamheidsclaims niet kloppen, is corrigerend ingrijpen op zijn plaats. Maar er bestaan ook valse of misleidende beschuldigingen die lastig te weerleggen zijn. Bij concrete productclaims kunnen bedrijven vaak met technische uitleg of kwaliteitscontroles misverstanden wegnemen. Bij waarden als inclusie of duurzaamheid is het lastiger: die kwesties bevatten veel grijstinten en morele oordelen, waardoor een bedrijf dat zelf het woord voert snel verdacht kan overkomen van zelfverdediging.

Een illustrerend voorbeeld speelde in Nederland in december 2019, toen mediadeskundige Linda Duits Netflix in dagblad Parool van rainbowwashing beschuldigde. Voor Netflix was een eigen reactie problematisch, omdat eigen verklaringen de verdenking van opportunisme konden versterken. De geloofwaardige weerlegging kwam van buiten: marketingexpert Alfred Verhoeven verdedigde Netflix in een ingezonden brief, gepubliceerd ook op Gaykrant.nl, en benadrukte dat Netflix juist vooroploopt in representatie van LHBT-personages. De onafhankelijkheid van die stem maakte het verschil.

Daaruit volgen praktische lessen voor organisaties: bouw vóór een crisis aan relaties met geloofwaardige buitenstaanders (onafhankelijke experts, NGO’s, media), investeer in lange termijn geloofwaardigheid en wees eerlijk over dilemma’s en voortgang in plaats van te doen alsof alles zwart-wit is. Monitor publieke discussies vroegtijdig om misinformatie te signaleren.

Kortom: in het publieke debat is geloofwaardigheid schaars en lastig te winnen met een extra persbericht. Wie consequent zijn waarden uitdragen en externe bondgenoten mobiliseert, staat sterker tegen beschuldigingen en behoudt eerder het vertrouwen van de consument.