Waarom het negeren van Dark Funnel in ABM niet bepaald handig is
In dit artikel:
Account-Based Marketing (ABM) is geen niche meer maar een standaard B2B-strategie: richt je op de juiste accounts met hypergepersonaliseerde campagnes en zorg voor afstemming tussen marketing en sales. De huidige praktijk is echter sterk gericht op wat meetbaar is — LinkedIn-campagnes, custom landings, nurture-mails en een berg engagementmetrics — terwijl dit slechts de buitenkant van het aankoopproces raakt.
De kernboodschap: veel van de beslissende beïnvloeding gebeurt in onzichtbare kanalen — de zogenaamde Dark Funnel — zoals WhatsApp-groepen van klantteams, private Slack- of Signal-kanalen, LinkedIn-berichten tussen VP’s en invite-only communities. In deze besloten netwerken wordt informatie, advies en reputatie snel uitgewisseld; vaak is daar al een oordeel gevormd voordat een decision-maker een zichtbare advertentie of whitepaper tegenkomt. Doordat die gesprekken niet door trackingpixels worden gezien, blijven ze buiten het traditionele ABM-dashboard.
Waarom dit ertoe doet: visiblesignal toont wel aanwezigheid en vindbaarheid (essentieel om op shortlists te komen), maar bepaalt zelden de uiteindelijke keuze bij grote B2B-deals. Marketeers die alleen op zichtbare metrics sturen, missen drie belangrijke effecten van de Dark Funnel: 1) peer-to-peer aanbevelingen en waarschuwingen die vertrouwen of wantrouwen vormen; 2) snelle, ongefilterde reputatievorming binnen besloten netwerken; 3) vroegtijdige uitsluiting of shortlistvorming voordat procurement of formele RFP’s betrokken raken. Het negeren van die schaduwkant betekent dat concurrenten het verhaal in die besloten gesprekken kunnen domineren — en dat kan deals kosten.
Hoe daarop te reageren: ABM moet ontworpen worden voor circulatie, niet alleen voor clicks. Dat betekent niet spioneren, maar het creëren van content en ervaringen die het waard zijn om privé gedeeld te worden: waardevolle inzichten, klantcases die vertrouwen wekken, executive briefings en referenties die sales makkelijk kan inzetten. Praktische stappen zijn onder meer het versterken van employee advocacy, het faciliteren van gesloten evenementen en roundtables, het ondersteunen van klanten als merkambassadeurs en het actief samenwerken met sales om signalen uit besloten netwerken te benutten.
Kortom: blijf LinkedIn-ads, microsites en thought leadership inzetten — ze zijn het beginpunt — maar besef dat echte beslissingen vaak in de schaduw plaatsvinden. Wie ABM alleen op zichtbaarheid bouwt en de Dark Funnel negeert, doet slechts de helft van het werk — en loopt het risico doorslaggevende stemmen en deals te verliezen.