Waarom MER belangrijker wordt, en waarom het niet genoeg is

In dit artikel:

ROAS en MER geven niet altijd een betrouwbaar beeld van de werkelijke prestaties van marketing. ROAS toont de omzet die een advertentieplatform aan zichzelf toeschrijft, maar een groeiend deel daarvan is gebaseerd op modellering. Consentweigering, cookiebeperkingen van browsers, iOS-trackingbeperkingen en dubbele toeschrijving door Google, Meta, e-mail en affiliates maken platformdata minder volledig en kunnen dezelfde order meerdere keren laten meetellen.

MER (Marketing Efficiency Ratio) biedt een onafhankelijker totaalbeeld. De metric deelt de totale omzet uit de webshop of boekhouding door alle variabele marketingkosten in dezelfde periode. Bij €100.000 omzet en €20.000 marketingkosten bedraagt de MER 5. Omdat elke order maar één keer wordt geteld en de berekening niet afhankelijk is van cookies of attributiemodellen, is MER geschikt als vast ijkpunt voor de totale marketing en sluit het aan bij de cijfers van directie en accountant.

MER heeft echter een belangrijke beperking: omzet is geen winst. Twee webshops kunnen dezelfde omzet, marketingkosten en MER hebben, terwijl de ene na marketing €30.000 overhoudt en de andere slechts €5.000. Daarom is ook CM-MER relevant. Deze metric deelt de contributiemarge door de marketingkosten. De contributiemarge is de omzet minus variabele kosten zoals inkoop, verzending, betaal- en transactiekosten, verpakking, fulfilment, retouren, kortingen en eventueel btw. Vaste kosten, zoals salarissen, huur en software, vallen erbuiten.

Bij CM-MER ligt het break-evenpunt altijd op 1,0. Onder die grens levert marketing minder op dan ze kost; boven 1,0 blijft er geld over voor vaste kosten en winst. Bij gewone MER hangt het break-evenpunt juist af van de marge: de benodigde MER is 1 gedeeld door de contributiemarge. Een MER van 4 kan daardoor winstgevend zijn, maar bij een lage marge ook slechts quitte betekenen. In de praktijk liggen CM-MER-doelen vaak tussen 1,5 en 2,5, afhankelijk van vaste kosten, winstdoel en groeiplannen.

CM-MER is wel een gemiddelde en vereist betrouwbare kostengegevens. Voor opschaling moet bovendien worden gekeken naar het rendement van extra budget, omdat de laatste euro marketing meestal minder oplevert dan de eerste. De aanbevolen aanpak is daarom niet kiezen tussen de metrics: gebruik MER als kompas voor het totaal, CM-MER om winstgevendheid te bewaken, platformdata voor optimalisatie binnen kanalen en experimenten om de werkelijke toegevoegde waarde van kanalen te testen.