Wanneer AI goed en slecht is voor je merk
In dit artikel:
AI biedt merken enorme mogelijkheden — van GEO en hyperpersonalisatie tot het schakelen tussen verschillende platforms en agents — maar de uitkomst hangt vooral af van twee menselijke vaardigheden: een scherpe briefing en goede curatie. Zonder helder doel en context levert zelfs de slimste AI verwarrende of schadelijke adviezen; in andere woorden, de kwaliteit van de output volgt rechtstreeks uit de kwaliteit van wat je erin stopt.
Briefing: weten wat je echt wilt
Veel organisaties reduceren hun voorbereiding tot het bedenken van een ‘prompt’. AI kan wel helpen die prompt te verbeteren, maar als je zelf niet precies weet wat het probleem of de doelstelling is, blijven de uitkomsten richtingloos. Net als bij een slechte bureaupitch: zonder duidelijke briefing krijg je uiteenlopende voorstellen en kies je onbewust vaak voor het meest aantrekkelijke plaatje in plaats van voor strategische fit.
Curatie: verstand van zaken blijft cruciaal
Je kunt AI-uitvoer alleen goed beoordelen als je de materie beheerst. Een niet-expert neemt sneller foute of risicovolle adviezen voor waar aan. AI kan strategieën aanprijzen die aantrekkelijk lijken maar schadelijk zijn: verkeerde KPI-aansturing (bijv. ROAS-fixatie), inefficiënte klikoptimalisaties, te kostbare hyperpersonalisatie, ongepaste A/B-testen, vervorming door synthetische data of onnodige data-aankopen. Zonder deskundige curatie vergroot AI bestaande vooroordelen en oppervlakkige inzichten.
Psychologische valkuilen
Mensen zijn vatbaar voor biases die verkeerd gebruik van AI bevorderen. Automation bias leidt ertoe dat we AI volgen omdat het een helder antwoord geeft, niet omdat het correct is. De bias “wat je ziet is alles” zorgt ervoor dat informatie die AI niet presenteert wordt genegeerd, ook al kan die cruciaal zijn. Interessant is dat zowel onervarenen als enthousiaste AI-aanhangers extra kwetsbaar zijn: onervaren gebruikers geloven AI sneller, terwijl fervente voorstanders soms té veel vertrouwen tonen — en sceptici juist beter fouten herkennen.
Praktische consequentie: word regisseur, niet passieve gebruiker
Behandel AI als een continu werkend adviesbureau dat in uiteenlopende rollen kan opereren. Haal er maximaal voordeel uit door intern en extern experts te behouden, duidelijke succescriteria te formuleren en systematisch te evalueren. Zorg dat iemand de regierol vervult: definieer doelen, toets aannames, en beoordeel uitkomsten kritisch. Alleen zo voorkomt je dat AI ruis en verkeerde prioriteiten versterkt in plaats van echte strategische waarde toevoegt.
Kortom: geloof in de kracht van AI, maar vertrouw vooral op menselijke expertise. Hoe groter de rol van AI wordt, hoe belangrijker het is dat er competente regisseurs en curatoren zijn die richting en kwaliteit bewaken.