Wanneer een prijskorting pijn doet

In dit artikel:

Onderzoekers vonden in een reeks studies in de VS dat kortingen op producten die sterk verbonden zijn met een gestigmatiseerde identiteit vaak als respectloos worden ervaren door leden van die groep. In plaats van een vriendelijk koopje zien deze consumenten de prijsverlaging als een teken dat hun identiteit minder waard is, wat direct leidt tot negatievere houdingen ten opzichte van het merk of bedrijf. Niet-gestigmatiseerde consumenten merken dit effect meestal niet en onderschatten daarmee het risico van zulke acties.

Praktische lessen: het los afprijzen van één identiteitsgebonden product is risicovol; plaats die producten liever in een bredere promotie met ook neutrale items (bijvoorbeeld zowel een Black Barbie als andere Barbie’s in de aanbieding) om het negatieve signaal te neutraliseren. Ook vormen promoties zonder directe prijsverlaging — zoals 1+1 gratis of gratis verzending — doorgaans een veiliger alternatief, omdat ze eerder extra waarde suggereren dan afwaardering.

De kernboodschap is dat promoties niet alleen economisch maar ook symbolisch werken. Marketeers moeten rekening houden met de sociale betekenis van hun acties en perspectief nemen op gestigmatiseerde consumenten om reputatieschade te voorkomen en inclusiever te communiceren.