Wat true pricing zegt over je merk

In dit artikel:

Een masterscriptie van Jakob Thiessies aan de Vrije Universiteit Amsterdam laat zien dat communicatie over de ‘true price’ de manier waarop consumenten naar een merk kijken kan verbeteren. Bij true pricing wordt naast de gewone prijs ook aangegeven welke sociale en milieukosten normaal buiten de prijs blijven.

In een online experiment beoordeelden 116 deelnemers een productpagina van een fictief duurzaam modemerk, Loom. De helft zag een spijkerbroek van 85 euro met een algemene boodschap over verduurzaming. De andere helft zag dezelfde broek voor dezelfde prijs, maar met een uitsplitsing in 60 euro basisprijs en 25 euro verborgen sociale en milieukosten. Alleen de manier waarop de prijs werd uitgelegd verschilde.

De deelnemers die de true price zagen, vonden Loom transparanter. Die ervaren transparantie hing vervolgens samen met meer vertrouwen, een positievere houding tegenover het merk en een sterker gevoel dat het merk authentiek was. De true price had dus vooral indirect effect: consumenten waardeerden niet alleen de extra informatie, maar vooral de openheid die daaruit leek te spreken.

Voor authenticiteit kwam echter ook een tegengesteld effect naar voren. Zodra het effect van transparantie buiten beschouwing werd gelaten, werd het merk door de prijsuitsplitsing juist minder authentiek gevonden. De gedetailleerde informatie kan daardoor behalve openheid ook argwaan oproepen, bijvoorbeeld omdat consumenten haar zien als een marketingtechniek na jaren van duurzaamheidsclaims. Of de boodschap positief uitpakt, hangt daarom sterk af van de vraag of de openheid oprecht overkomt.

Volgens het onderzoek moeten merken daarom meer doen dan alleen een tweede bedrag op het prijskaartje zetten. Ze zouden moeten uitleggen hoe de verborgen kosten zijn berekend, waarom ze niet in de marktprijs zitten en welke maatregelen het bedrijf neemt om ze terug te dringen. De deelnemers kregen al uitleg over de 25 euro, maar dat voorkwam het negatieve directe effect op authenticiteit niet volledig.

De mate van milieukennis van consumenten, ook wel ecoliteracy genoemd, had geen duidelijke invloed op de resultaten. Mensen met veel en weinig kennis over milieuproblemen reageerden vergelijkbaar. True pricing kan daarmee mogelijk een bredere groep aanspreken dan alleen consumenten die sterk bij duurzaamheid betrokken zijn.

Het onderzoek verschuift de aandacht van de invloed van true pricing op consumentengedrag naar de rol ervan in merkopbouw. Het zichtbaar maken van verborgen kosten kan vertrouwen en waardering versterken, maar alleen wanneer consumenten de communicatie ervaren als geloofwaardige transparantie en niet als een nieuwe duurzaamheidsclaim.