Wat veel campagnes vergeten: vertellen wat mensen wél kunnen doen

In dit artikel:

Veel campagnes die gedragsverandering willen bewerkstelligen missen één cruciaal element: handelingsperspectief — concrete aanwijzingen voor wat mensen morgen anders moeten doen. De auteur ziet dit vaak terug, onder meer bij een beeldcampagne waarin zwarte korrels in een pot de hoeveelheid fijnstof na houtstoken visualiseren. Het beeld maakt de gezondheidsrisico’s tastbaar en creëert bewustwording, maar zegt niet wát de ontvanger concreet kan veranderen.

Zonder duidelijke, uitvoerbare stappen blijft zo’n boodschap vaak hangen bij schrik en schuldgevoel, en groeit de kans op weerstand. Een houtstoker kan het bijvoorbeeld interpreteren als een verbod of een morele afkeuring, waarna het advies juist wordt weggewuifd. Om daadwerkelijk gedrag te beïnvloeden moeten communicaties daarom expliciet uitleggen welke alternatieven of kleine aanpassingen mogelijk zijn.

Belangrijke voorwaarden: formuleer gedragsaanwijzingen positief (wat wél kan, niet alleen wat verboden is), en maak ze haalbaar door in ‘baby steps’ te denken. Volledige en onmiddellijke stopzetting van houtstoken is niet realistisch voor veel mensen; kleine, concrete suggesties verlagen de drempel om te handelen en verminderen tegenreactie.

Praktische voorbeelden die beter zouden werken bij de getoonde uiting: vaker de gewone cv-ketel gebruiken, houtstoken alleen bewaren voor speciale gelegenheden, een elektrisch (nep)vuur inschakelen of simpelweg een extra trui aantrekken. Voor marketeers en gedragsexperts is de les helder: sterke beeldmetafoor + geen handelingsperspectief = beperkt effect. Voeg daarom altijd concrete, positief geformuleerde en kleine stappen toe om echt gedragsverandering en daarmee impact te bereiken.