We hebben meer autonome creativiteit nodig!

In dit artikel:

De auteur stelde eerder weinig onder de indruk te zijn van Nederlandse eindexamenexposities van kunstacademies. Het werk vond die vaak braaf en weinig geïnspireerd, zeker vergeleken met buitenlandse academies. Toch herziet de auteur dat oordeel deels: kunstopleidingen zouden studenten moeten leren autonoom en oorspronkelijk te denken, een vermogen dat door de opkomst van AI juist belangrijker wordt.

In brand design leidt AI volgens de auteur tegelijk tot vijf ontwikkelingen. Generatieve modellen putten uit bestaand werk en leveren daardoor vaak keurige, maar weinig onderscheidende resultaten op. Omdat organisaties dezelfde modellen, prompts en referenties kunnen gebruiken, dreigt visuele eenvormigheid. Alleen autonoom creatief denken kan iets voortbrengen dat nog niet bestond.

Daarnaast maakt AI het mogelijk om snel en goedkoop grote hoeveelheden varianten te produceren. Merken kunnen daardoor minder op vaste formats en templates leunen. Herkenning moet steeds meer worden opgebouwd uit onderliggende regels en bouwstenen, zoals kleur, typografie, beeldtaal, compositie, beweging en tone of voice. Zo ontstaan flexibele merksystemen die ook in talloze toepassingen herkenbaar blijven.

Door de groeiende hoeveelheid content is bovendien snelle herkenning belangrijker. De auteur maakt onderscheid tussen differentiatie, waarvoor begrip en tijd nodig zijn, en distinctie: onmiddellijk weten van welk merk een uiting afkomstig is. Losse stijlelementen en trends zijn door AI gemakkelijker na te bootsen. Duurzame, eigen kenmerken en vooral de samenhang tussen elementen worden daarom waardevoller. AI kan wel toepassingen maken, maar niet vanzelf een werkelijk onderscheidend merksysteem bedenken.

De auteur verwacht dat organisaties hierdoor het belang van creativiteit sterker zullen gaan erkennen. Daarbij ziet die niet één ontwerper die zowel organisatorische aansluiting als radicale oorspronkelijkheid beheerst, maar twee gespecialiseerde profielen: een ontwerper die organisaties en hun dynamiek begrijpt, en een experimentele ontwerper die grenzen opzoekt en vernieuwend werk maakt. Beide zijn volgens de auteur noodzakelijk. Opleidingen en beroepsprofielen zouden daarop moeten worden aangepast, in plaats van één algemeen en vaag ontwerpersprofiel te blijven hanteren.