Webwinkels verlamd, maar moéten voorbereiden op AI en agents

In dit artikel:

De Nederlandse e-commercesector staat volgens Bram Hoekman (CTO van Xsarus) aan de vooravond van een ingrijpende transformatie door cloudservices en kunstmatige intelligentie. Waar veel bedrijven nu nog hun roadmaps uitstellen, waarschuwt Hoekman dat de spelregels snel veranderen — binnen ongeveer vijf jaar — en dat afwachten kan leiden tot het verliezen van direct klantcontact.

Centrale verschuiving is agentic commerce: autonome AI-agents die namens consumenten aankopen doen en het voorselectiewerk overnemen. Dit vervangt traditioneel browsen en creëert nieuwe ingangskanalen waarbij winkels al vóór binnenkomst op basis van intentie kunnen personaliseren. Daardoor moeten webshops hun rol herdefiniëren: niet alleen als etalage, maar als actieve participant in de klantreis en als gesprekspartner van andere AI-systemen.

Dataverzameling wordt cruciaal, maar botst met de Nederlandse terughoudendheid rond privacy. Hoekman ziet wel dat consumenten bereid zijn gegevens te delen als het nut duidelijk is. Succesvolle aanpakken zijn subtiel: minder statische formulieren en meer speelse, transparante methoden zoals vraag-antwoordstromen of gamification, met heldere toestemming- en terugtrekopties.

Hoekman introduceert het begrip concept shopping: hypergepersonaliseerde landingspagina’s die aanbod, content en presentatie naadloos laten aansluiten op individuele behoeften. Ook het post-purchase moment — vooral de bedankpagina — ziet hij als een onderbenutte kans voor upsell, aftersales en het behouden van orderwaarde. Uiteindelijk voorziet hij een toekomst waarin klant- en winkel-AI met elkaar onderhandelen, terwijl handel en betaling bij de merchant blijven, waardoor technische en strategische aanpassingen voor webshops onvermijdelijk worden.