Wie bepaalt het verhaal als de media fragmenteert?

In dit artikel:

Paneldeelnemers op het Journalism Festival waarschuwen dat het medialandschap snel polariseert: enerzijds komt er steeds meer ‘hyper premium’ content met een herkenbare stem en betrouwbaarheid, anderzijds groeit de markt voor generieke ‘input’-content die vooral dienst doet als brandstof voor large language models. De veilige middenweg — algemene, onopvallende content — raakt uit beeld; wie geen duidelijk standpunt heeft, wordt inwisselbaar en loopt het risico door AI verkeerd samengevat of zelfs gefabriceerd te worden.

Tegelijkertijd zoeken veel merken juist veiligheid: statements worden tot in den treure intern afgestemd en juridisch gecheckt, waardoor PR vaak meer als defensief instrument tegen backlash fungeert dan als middel om vertrouwen en onderscheid te bouwen. Klassieke persberichten blijven veelal opsommend en volgen gebeurtenissen, in plaats van gesprekken te starten.

De traditionele veronderstelling dat journalisten bepalen welke verhalen doorleven, is veranderd. LLM’s halen informatie uit een veel breder ecosysteem — niet alleen kranten en tv, maar ook Reddit-threads, Substack-nieuwsbrieven, Discord en andere community-kanalen. Daardoor is de vraag “welke journalist wil dit plaatsten?” ontoereikend; PR moet nu vooral denken: hoe zorg ik dat AI en die diverse bronnen dit verhaal opnemen en doorgeven?

Praktische gevolgen: earned media betekent nu deelnemen aan de plekken waar het gesprek echt plaatsvindt en investeren in een consistente, onderscheidende stem. Merken die scherp en consequent profileren, bouwen reputatie op in een door AI gestuurd medialandschap; wie in de luwte blijft opereren, verdwijnt. Voor PR-professionals betekent dit ook KPI’s en tactieken herdenken — meer focus op zichtbaarheid in niet-traditionele kanalen, conversatiemonitoring en het actief vormgeven van wat AI over een merk weet.